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“重资+互联网”:咖啡品牌的扩张策略
2018/6/20 18:12:37

                                                                 喝咖啡已逐渐成为人们的生活方式.jpg

                                                                                          喝咖啡已逐渐成为人们的生活方式

 

      如今的年轻人消费市场,一边是喜茶、奈雪、一点点等新兴茶饮品牌在中国打得火热朝天,而另一边的中国咖啡市场,则也是“暗潮汹涌”。近日,瑞幸咖啡完成2亿至3亿美元的A轮融资,估值超过10亿美元。

    
      做好品牌营销

   
       瑞幸咖啡成立于2017年10月,2018年1月上线试运营,试营业不到半年时间,便一跃成为独角兽。据了解,瑞幸咖啡于1月1日陆续在北京、上海、南京等13个城市试营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万人。

    
      据中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国目前的咖啡市场规模约为700亿元,全世界咖啡消费市场规模为12万亿元。而欧洲和美国每年人均消费的咖啡数量,分别是700多杯和400多杯,中国人每年人均消费咖啡则是4至6杯。

    
      在品牌端,瑞幸咖啡与其他品牌无异:明星代言,通过演员张震和汤唯来消除新品牌的陌生感,产生移情效果,进而对品牌产生一定的亲切感,这两个代言人都属于品质感比较出众的类型。

    
      与品牌端相比,更重要的则是在营销端,尽管门店撒遍一线城市核心商业区,如何让用户接受并尝试第一单,是必须要解决的问题。瑞幸咖啡用的方法其实非常简单的,即注册就送一杯免费咖啡。同时,如果推荐朋友注册,还会再送一杯。这种营销手段使得瑞幸咖啡在朋友圈里频繁看到他们的信息,效果可谓相当显著。

    
      与此同时,瑞幸咖啡还推出了“买2送1,买5送5”的活动。这种高额用户补贴政策和爆发式的扩张手段,都表明了这是一家典型的互联网公司。事实也确实如此,瑞幸咖啡的所有门店都不能现金购买,必须在官方APP上下单,因此其送出的每一杯咖啡,都代表一个新用户的注册。

    
      据全天候科技分析计算,未来如果每天新增用户不变,且当日新用户全部发生购买行为,以一杯咖啡补贴20元计算,单日补贴约14万元。

    
      目前,瑞幸采用“实体店(店型分为旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店)+顺丰配送”的模式,可以在一定程度上保证品质,但对成本要求高。同为创业公司的连咖啡,依托于微信平台进行销售,虽是自营外卖服务,但不做实体店面降低成本。

    
      新零售是一场持久战

    
      优质用料(阿拉比卡)、好的调校,再加上咖啡最重要的新鲜,构成了瑞幸咖啡典型的产品卖点,同时,其产品定位也非常明确:价格定在20元至30元之间,避开了30元至40元的星巴克主流价位,也与10元至20元的麦咖啡、肯德基等快餐咖啡划清了界限。

    
      据数据显示,咖啡品牌星巴克进入中国19年时间,布局了3236家门店,门店数量排名第1位;COSTA进入中国12年也开了420家门店。但仅半年时间,瑞幸咖啡在国内的门店数量达到了525家,在国内市场排名第二位。一直以来,瑞幸咖啡以其新零售模式的确让其在市场上占得一席之地。

    
      中国以前鲜有咖啡文化,星巴克的入局使国内产生了咖啡文化,同时,也成为商务白领市场必不可少的一部分。不过,相比起来,星巴克的价格偏高,而且由于专业咖啡店少,喝咖啡并不十分方便。针对这些问题,瑞幸咖啡降低价格,并采用“密集开店+外卖”的模式,进行大规模市场覆盖。外卖采用顺丰服务,大约15分钟即可送达。

    
      “重资+互联网”的打法是瑞幸咖啡极速扩张的模式。的确,在中国人咖啡消费数额没有大幅提升以及消费大环境没有成熟之时,这样的模式短期内是看不到回本赢利的,但是,资本已经推动着整个市场朝着这个方向前进。除了瑞幸咖啡,互联网咖啡品牌已经蜂拥而至,连咖啡、菜杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等,都获得金额不等的融资额。其中,连咖啡在今年3月完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

    
      可以说,新零售已成为必然的趋势。目前,新零售的市场仍处于发展初期,这些早期入局者还未进入收割红利期。

    
      高榕资本副总裁韩锐表示,传统的零售业态依然充满活力,先进的零售业态难以一统天下,并且它要承担教育消费者、培养习惯、建立信任的成本,零售业态不存在最优解,也不存在终局。这些“带资入场”的互联网咖啡品牌们,需要面临的问题还很多,而它们的试错成本也非常高。市场何时成熟?成本、利润、产品、技术如何把控?任何一个环节都需要解决好。来源:文化报   泺清

 

 

      编辑:中华仓颉文化网      杨嬅      http://www.zhcjwh.com

 

 

 

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